Сторителлинг в маркетинге: как рассказывать истории, чтобы продавать

Скучная реклама давно всех утомила. Люди пролистывают баннеры, игнорируют типовые посты и просто не запоминают очередные «лучшие предложения». Зато сюжет — это магия. Ты читаешь цепляющую историю и понимаешь: да, это про меня. Именно тут и выигрывает сторителлинг.

И вот что интересно: исследование Nielsen показывает, что 92% покупателей предпочитают бренды, которые рассказывают настоящие истории. Когда компания честно делится своими вызовами или вдохновляющими моментами, продажи идут легче. Люди ассоциируют себя с героем, а не просто покупают вещь.

Самое главное — речь не про выдуманные сказки, а про реальные инсайты: почему вы делаете этот продукт, как он помогает жить лучше, какие проблемы клиентов решает. Ваш опыт может быть смешным, сложным или даже провальным — но это работает гораздо сильнее, чем любые «уникальные преимущества».

• Зачем бизнесу сторителлинг
• Как придумать свою историю
• Рабочие техники и форматы сторителлинга
• Ошибки, которых стоит избегать

Зачем бизнесу сторителлинг

Сегодня просто рассказать о товаре недостаточно. Даже классные характеристики продукта быстро затеряются среди конкурентов. Зато хорошо поданная история запоминается. Сторителлинг позволяет не только донести идею, но и вызвать эмоции, которые потом укрепляют связь клиента и бренда. Главный секрет — через истории люди верят, сочувствуют и начинают доверять.

Когда бизнес внедряет сторителлинг в свою маркетинговую стратегию, происходит вот что:

• Люди начинают воспринимать бренд как «своего», а не безликую компанию. Пример: бренд Nike регулярно делится историями реальных спортсменов и их достижений. За счёт этого Nike ассоциируется с вдохновением и силой характера.
• Процент повторных покупок увеличивается, потому что клиенту хочется снова общаться с «героем» истории. Маркетологи HubSpot отмечают: вовлечённые клиенты тратят до 23% больше.
• Если продукт сложный или нишевой, истории помогают объяснить его пользу. Не нужно учить клиента — достаточно показать простой кейс из жизни.
• Органический охват растёт. Интересные кейсы, обзоры или даже фейлы охотно пересылают друзьям, что экономит на рекламе.

Чтобы показать, как это работает на практике, вот сводка:

Люди любят истории с конфликтом или решением проблемы. Если ваш бизнес помогает людям, не бойтесь делиться примерами — реальная личная история продаёт лучше любых скриптов и лозунгов.

Как придумать свою историю

Сделать реально цепляющий сторителлинг не такая уж магия, если знать, с чего начать. Всё базируется на правде: рассказывайте о том, что связано с реальными задачами и эмоциями вашей аудитории. Без воды и выдуманных подвигов.

Первый шаг — поймите, кто ваш человек. Не весь интернет, а конкретный человек с определённой болью. Опросы, отзывы, комментарии под публикациями — вот реальный кладезь информации. Пример: в крупных e-commerce проектах типа Ozon регулярно анализируют обратную связь и на основе боли клиентов рождаются истории, которые потом крутят в рекламе.

Дальше подумайте: какой путь проходит ваш клиент? Это не обязательно что-то героическое. Может, вы помогаете экономить время маме с двумя детьми или даёте шанс молодым специалистам стартовать в новой профессии.

• Опишите конфликт или проблему. Чем конкретнее, тем лучше.
• Назовите героя. Если это бренд — рассказывайте через его личность или через потребителей. Пример — стартапы часто используют реальные истории первых покупателей.
• Покажите, как этот герой решает свою задачу с вашей помощью. Не бойтесь признавать трудности: честность цепляет.

Вот простой шаблон: было — столкнулись с проблемой, попробовали разные подходы, нашли свой путь, теперь решаем эту задачу для других. Честная последовательность всегда вызывает доверие.

Знаете, что срабатывает чаще? Когда рассказывают не только об успехе, но и о факапах: например, бренд одежды шьёт рубашки, которые садились после первой стирки, и честно написал об ошибке — так клиенты поверили, что им действительно хотят сделать качественный продукт.

Этот подход не требует спецэффектов. Главное — ваша история должна быть простой, понятной и честной. Остальное — дело техники.

Рабочие техники и форматы сторителлинга

Успешные современные методы сторителлинга строятся на проверенных приёмах. Какие-то работают у крупных брендов, какие-то — в небольшом бизнесе. Главное: брать те, что реально подходят под ваш продукт и аудиторию, а не пытаться копировать чужой стиль.

• Классическая структура: герой — вызов — решение — результат. В центре — человек или команда, дальше рассказывается, с чем столкнулся герой, как именно справился и к чему это привело. Пусть это будет даже небольшой рабочий кейс — «как мы наладили доставку за два дня после сбоя».
• Сторителлинг через отзывы и истории клиентов. Покажите реальные ситуации, а не просто пишите «у нас классный сервис». Такие истории хорошо воспринимаются в соцсетях, сторис и даже email-рассылках. Поддержите их фото или коротким видео, чтобы доверия было больше.
• Мини-истории в формате серии постов. Лучше сделать три коротких публикации, чем один большой лонгрид, который никто не дочитает. Люди ждут продолжения, вовлекаются, комментируют. Так работает сериализация, которую сегодня активно используют бренды в Telegram и Instagram* (*организация, деятельность которой запрещена на территории РФ).
• Интерактивный сторителлинг. Например, делайте опросы, в которых люди выбирают развитие сюжета. Или запускайте флешмобы, где клиенты сами рассказывают свои истории. Это не только вовлекает, но и показывает, что бренд воспринимает аудиторию на равных.

Если говорить о форматах, то работают далеко не только тексты. Вот некоторые востребованные сейчас варианты:

• Видео-кейсы и короткие ролики. TikTok и Reels доказали: за 30–60 секунд можно показать всё, что важно. Главное — не формально, а честно и без сложных сценариев.
• Подкасты и аудиосериалы. По данным российского агентства Brand Analytics, с 2023 года прослушивания брендовых подкастов выросли почти на 40%. Эта форма хороша, если ваша аудитория часто слушает в пути.
• Инфографика и сторис-слайды. Визуальные мини-истории воспринимаются быстро, их можно делать регулярно и с минимумом затрат.

«Люди не покупают продукты. Они покупают лучший образ себя. И если ваша история помогает увидеть себя таким — вас запомнят». — Аня Шапира, практик-сторителлер, создатель курса Storywork

Есть интересные данные по результатам одной из российских рекламных кампаний c использованием сторителлинга. Вот как выглядело сравнение:

Классика в том, что форматы можно миксовать. Главное — ваша история должна быть честной, не выглядеть как рекламный текст и обязательно отвечать на вопрос: «А почему я должен этому бренду доверять?»

Ошибки, которых стоит избегать

Сторителлинг — мощный инструмент, но даже хорошие истории могут работать в минус, если ошибиться с акцентами. Вот конкретные промахи, из-за которых часто страдает сторителлинг в маркетинге:

• Слишком много воды и лишних деталей. Вроде бы хочется как можно больше рассказать, но длинные истории с кучей ненужной информации раздражают читателя. Никто не дочитывает такие тексты.
• Фальшивый или слабо продуманный герой. Подставные истории или «идеальные» персонажи вызывают недоверие. Люди чувствуют, когда их пытаются обмануть.
• Отсутствие связи с продуктом или брендом. Порой компании рассказывают классную историю, но она не имеет никакого отношения к самому продукту. Зачем такая попытка? В итоге ни бренд, ни товар не запоминаются.
• Злоупотребление эмоциями. Слёзы, драмы, черезчур много вдохновения — если постоянно давить на чувства, аудитория быстро устает и начинает отторгать такие истории.
• Игнорирование интересов своей аудитории. Если не знать боли и пожеланий людей, даже самая красивая история не сработает. Стоит делать акцент на ситуациях, которые близки именно вашим покупателям.

Кстати, исследование HubSpot за 2023 год показало, что 61% пользователей покидают страницу, если история не связана с тем, чем они интересуются.

Главное правило: честность и конкретика. Сторителлинг работает, если он про реальный опыт, проблемы и эмоции. Если люди перестают верить — вся маркетинговая стратегия рискует уйти в пустоту. Всегда задавай себе вопрос: поможет ли эта история клиенту лучше понять продукт и увидеть в нём свою пользу?